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Publicado no jornal Meio&Mensagem, em 1º de maio de 2006, o artigo de Márcia Kalvon Woods apresenta como as empresas e organizações sociais podem informar e motivar os cidadãos, no dia-a-dia, para se engajarem em causas sociais.
Um cidadão acorda com o despertador na sua rádio preferida. Ele escuta a melodia de um jingle de sua infância, mas a letra fala para o motorista olhar não o poste, mas a floresta. “Não é de borracha e tem que proteger!” É uma seguradora pedindo para doar os pneus usados para que tenham uma destinação ambientalmente adequada. Levanta-se, procura o chinelo ao lado da cama e na hora que vai calçá-lo, ele repara que tem um mico-leão-da-cara-preta estampado na sandália olhando para ele. Parte do preço pago pela sandália foi destinada a projetos de educação ambiental. Vai ao banheiro e lá está sua esposa, se arrumando para sair, passando batom de embalagem toda rosa, com um selo que diz “Um beijo pela vida”. Ela explica que o batom, além de embelezar seus lábios, apóia um programa de detecção precoce do câncer de mama. Cada vez mais, o dia dos consumidores brasileiros começa como o deste homem. Podemos notar que o consumidor brasileiro, durante um dia normal, se depara com inúmeras oportunidades de apoiar, ser informado e se engajar em causas sociais comprando um produto, pagando suas compras com cartão de crédito, se alimentando ou utilizando um determinado serviço. Este comportamento se faz possível devido ao Marketing Relacionado a Causas (MRC), ferramenta em que as empresas e organizações da sociedade civil (OSCs) estabelecem parcerias que utilizam o poder de suas marcas para promover uma causa relevante para a sociedade, visando benefício mútuo. Ao comercializar um produto, um serviço ou uma imagem, a empresa e a OSC mobilizam recursos e pessoas para uma determinada causa social ou ambiental. Isso é reflexo de um movimento crescente em que as empresas entendem o seu papel de co-partícipes na construção de uma sociedade mais justa e sustentável e passam a adotar uma gestão socialmente responsável. O Marketing Relacionado a Causas é a expressão destes valores de responsabilidade social, em que as empresas alinham suas ações de investimento social com suas estratégias de negócios.A boa notícia é que o consumidor brasileiro também quer fazer sua parte e está receptivo a este tipo de ação. Em pesquisa realizada pelo IDIS (Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social) e Enfoque Pesquisa de Marketing no ano passado, 91% dos consumidores concordaram totalmente que é importante que as empresas apóiem causas sociais e 46% revelaram já ter comprado algum produto que realize este tipo de apoio. E a informação mais impressionante é que 74% deixariam de usar um produto para usar outro similar com mesmo preço que tenha parceria com uma causa social. Provas deste sucesso são os programas de MRC desenvolvidos no país. A sandália que leva o mico-leão-da-cara-preta estampado em sua palmilha é a Havaianas IPÊ, que expressa os valores sócio-ambientais da marca. A Havaianas repassa 7% do total de vendas líquidas destas sandálias para o Instituto de Pesquisas Ecológicas, além de divulgar a biodiversidade brasileira. A venda de mais de 1,5 milhão de unidades já reverteu mais de R$750 mil para o Instituto, alocados para projetos de proteção aos animais ameaçados de extinção e de apoio ao desenvolvimento de comunidades locais de regiões como a Mata Atlântica e a Amazônia. A parceria é um sucesso e já vai para o seu terceiro ano. Outro bom exemplo são os produtos que levam o selo da Campanha “Um Beijo pela Vida” da Avon, como o batom mencionado, que destinam 7% do seu valor para projetos de combate ao câncer de mama. Além disso, a Avon utiliza sua infra-estrutura de 1 milhão de revendedoras que atingem 15 milhões de consumidores para levar mensagens sobre a causa, a importância do auto-exame e da detecção precoce do câncer de mama. Desde de agosto de 2002, a Avon já arrecadou R$ 7 milhões, apoiando 43 projetos em todo o país e beneficiando mais de 400 mil mulheres. Alguns princípios devem ser observados para que se tenha um programa de sucesso, como nos casos acima. Os objetivos da parceria devem estar claros, tanto para a empresa quanto para a causa ou organização social, e devem visar benefício mútuo. Deve-se zelar pela transparência e ética do programa, comunicando e prestando contas a todos os envolvidos, inclusive e principalmente ao consumidor. Deve-se vislumbrar uma parceria de longo prazo e de acordo com a visão de responsabilidade social das organizações. O Marketing Relacionado a Causas é uma forma inovadora de apoiar causas sociais e promover a justiça social, onde todos têm a ganhar. Ganha a empresa que expressa seus valores sócio-ambientais, construindo sua reputação. Ganha a causa e as organizações sociais, que mobilizam recursos, apoiadores e visibilidade. Ganha o consumidor que tem mais um canal de adesão para expressar sua cidadania. E ganha a sociedade, ao se tornar mais sustentável. Márcia Kalvon Woods é Coordenadora de Desenvolvimento Institucional e da Iniciativa de Marketing Relacionado a Causas do IDIS – Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social.
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Fonte: http://www.idis.org.br/biblioteca/artigos/a-invasao-das-causas-na-vida-do-consumidor-brasileiro/ |
